(Burada yer alanlar MBA case çalışmamın bir bölümüdür ve tüm hakları saklıdır.)Godiva, dünya çapında seçkin bir çikolata ve çikolata ürünleri markasıdır. Çikolatanın haricinde şekerleme, truffle, kahve, kakao karışımları, kurabiye, bisküvi, dondurma ve likör gibi çeşitli ürünlerden oluşan bir ürün yelpazesine sahiptir.
Şirket, ürünlerini Godiva premium yani lüks ve pahalı paketler ile daha düşük fiyat seviyesinde olan küçük ve özelliksiz paketlerdeki Godiva Gems olmak üzere iki farklı seviyede piyasaya sürmektedir.
Godiva, aslen Belçikalıdır. 1926'da Brüksel'de kurulmuştur. 1967'de Amerikalı Campbell Soup Co.'nun olmuştur. 2007 yılında da Ülker Grubu Godiva’yı satın almıştır. Ülker fazla bir etkide bulunmadan sadece birkaç yönetici atayarak, markanın etkinliklerine devam etmesini sağlamıştır. Bu yöntemle kurumun temel alıcı topluluğu aynı kalması hedeflenmiş ve kurum aynı çizgide gelişmeye devam ettirilmeye çalışılmıştır.
Godiva Ülker tarafından satın alındıktan sonra küresel bir marka olmuştur. Öncesinde ise Kuzey Amerika, Avrupa gibi belli birkaç pazarda yer edinmiş sınırlı uluslararası bir markaydı ve sınırlı büyüme stratejisi izliyordu. Ülker, Godiva’ya küresel pazarda iyi bir yer edinme misyonu ve stratejisiyle yaklaşmıştır. Tüm coğrafyalara açılmayı planlamıştır. Bu bağlamda Çin’e ve Türkiye’ye mağazalar açarak bu iki farklı pazara girmeyi hedeflemiştir. Bu süreçte Godiva Gems ürünleri farklılaştırma stratejisi uygulanarak ortaya çıkarılmıştır. 2009 Eylül ayı verilerine göre Godiva’nın dünya genelinde 423 mağazası bulunmaktadır ve 2009 yılı sonuna kadar gemslerin 2000 civarında süpermarkette yer alması beklenmektedir.
Küresel marka yaratmanın temel unsurlarından biri de daha fazla tüketiciye ulaşabilmek için ürün çeşitliliği sağlamaktır. Godiva Gems ile bu sağlanmıştır. Godiva markası ürün yelpazesini genişletip, ürün çeşitlendirmesi yaparak, rakiplerinden farklılaşmış, daha kolay ulaşılabilir yaygın bir yapıya kavuşarak küresel olma yolunda önemli bir adım atmıştır.
Godiva markası özel tasarım ve şık paketlerde satılan lüks çikolatalarının yanı sıra; 2009 yılından itibaren sadece özel günlerde alınan lüks bir çikolata olmanın yanında daha erişilebilir olmak adına ürün yelpazesine kalite olarak farksız ancak daha küçük miktarlarda alışılagelmişin dışında özelliksiz olarak paketlenen ve daha ucuz olan Godiva Gems’leri eklemiştir. Böylelikle kitle pazara geçilmiş, yüksek kalite çikolatayı uygun fiyata almak isteyen müşteriler hedeflenmiştir. Bu strateji dünyanın önde gelen birinci sınıf çikolata üreticileri tarihine çığır açan an olarak geçmiştir. Ürünler 3 farklı türde; beyaz, sütlü ve bitter olarak sunulmaktadır. Firma, geleneksel ürün çizginin dışına çıkarak yaptığı bu değişime rağmen en iyi kakao kullanımından ve Godiva’nın Belçika geleneğinden vazgeçmemiştir. Ve bu ürünler çok kısa sürede markanın bütün ürünlerinin satışları içinde %10'luk bir pay almış.
Eğer firma gelişmeleri çok dikkatli inceleyip, stratejilerini doğru belirleyemez ise, ürün hattının genişletilmesi, mevcut ürün hattı için kendi türünü yeme riskine neden olabilir. Şuanki mevcut durumda öyle bir görüntü yok gibi, ancak ilerleyen dönemler şirket yeni ürünlerle de destekleyip gems’lere daha fazla ağırlık ve öncelik vermeye başlarsa klasikleşmiş lüks Godiva zarar görmeye başlayabilir. Çünkü böyle bir durumda tüketici davranışları ve müşteri kitlesi değişmeye başlayacaktır. Mağazalarda ucuz ürünlerin baskınlığı, lüks çikolata tüketicilerini başka markalara yöneltebilecektir. Böylelikle gemslerin satış oranı klasik lüks Godiva çikolatasını da geçip, onun payını da yutabilecektir.
Belçika çikolataları dünyaca ünlüdür, bu ülkede üretilen çikolataların çok lezzetli ve kaliteli olduğu dünya genelinde kabul görmektedir. Daha önce denemiş ya da denememiş olsun, tüketicilerin bilinçaltlarında bu bilgi mevcuttur. Menşe ülkesi bir yerde ürünün kalitesi hakkında ipucu vermektedir. Godiva da Belçikalı ünlü, lüks ve yüksek kaliteli çikolata olarak ün salmıştır. Tüketiciyi daha fazla ödemeye ikna eden bu imajıdır. Godiva’nın menşe ülkesi farklı olsaydı ürünlerini şuan olduğu gibi tüketiciye kabul ettirebilir miydi tartışılır. Bu nedenle Godiva için menşe ülkesi son derece önemlidir, tüketici açısından son derece etkileyici bir unsurdur.
Yeni pazarlara girerken, global pazarda çeşitli bölgelere ve ülkelere açılırken dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar vardır. Bunların başlıcaları; kültürel, ekonomik, coğrafi, dini, demografik özellikler, pazar yapısı ve durumu, gümrük vergileri şeklinde sayılabilir.Bu bağlamda değerlendirdiğimizde, Godiva’nın Türkiye pazarına girmesi durumunda adaptasyon stratejisi izlemesini öneririm. Ülkede, çikolata tüketimi yüksek ancak lüks çikolata tüketimi yaygın değildir. O nedenle hedef kitle yüksek kalitede, dünyaca ünlü bir markaya yüksek bedel ödemeye razı olan üst gelir grubu olacaktır ve belli başlı birkaç satış noktası haricinde satışları tutundurmak çok zor olacaktır. Dini nedenlerden ötürü içeriğine de dikkat edilmelidir. Özellikle bayramlarda çikolata satışları tavan yapmaktadır, bu nedenle bu dönemler için özel stratejiler geliştirilmeli, kültürel değerlere uygun vurgu yapılmalıdır.
Çin ise daha farklı özelliklere sahiptir. Çin’de çikolata tüketimi çok yaygın değildir, yeni gelişmeye başlamıştır ve çikolata pazarı Çin’de yeni bir pazardır, bunun hem avantajları hem de dezavantajları olacaktır. Ürünlerin lüks kategoride olması ve normal bir çikolataya göre pahalı olması hedef kitlesinin bir hayli dar olmasına neden olacaktır. Ancak nüfusu milyarı aşan Çin’de azımsanmayacak bir üst gelir grubu da mevcuttur. Godiva bu kitleyi hedef edinmeli ve bu gruba ulaşmayı başarmalıdır. Eğer adaptasyon politikasının yanı sıra iyi bir stratejiyle hareket edebilirse, Godiva Çin’in çikolata kültürünün belirleyicisi bile olma şansına erişebilir.
(Ben bu ödevi hazırladıktan sonra edindiğim bilgilere göre Çin'de şuanda 4 Godiva mağazası bulunuyormuş ve 2011'de 17 mağazaya çıkarılması planlanıyormuş. Türkiye'de ise şuan Nişantaşı ve Akmerkez'de mağazaları bulunmaktadır)Canım çekti yahu =( Bir paket Godiva gelse de yesek.. =)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder