“Starbucks: Gönlünü İşe Vermek”

(Burada okuyacaklarınız tarafıma ait bir MBA çalışmasıdır ve tüm hakları saklıdır.)

Kitabın yazarı ve aynı zamanda Starbucks’ın bugünkü sahibi ve CEO’su Howard Schultz için Starbucks serüveni, 1981 yılında mutfak gereçleri satan bir firmada çalışırken, Seattle da çok sayıda kahve makinesi sipariş veren küçük bir işletmenin, dikkatini çekmesi ile başlamıştır.

Bu serüveni anlattığı, “Gönlünü işe vermek” isimli kitapta Howard Schultz, küçük bir işletmenin, tutkuyla, azimle, cesaretle, özgüvenle ve kendine özgü ilkelerle nasıl uluslararası büyük bir şirket haline geldiğinden bahsetmekte ve bu süreçteki tecrübelerini aktarmaktadır.

Starbucks’ın ilk kurucuları olan Jerry Baldwin, Zev Siegel ve Gordon Bowker, Hollandalı bir girişimcinin 1966’da kurmuş olduğu Berkley’deki Peet’s Coffee and Tea isimli dükkandan ilham almışlar ve bu dükkanın deneyimlerinden yararlanmışlardır. Özellikle kaliteli kahve çekirdekleri, kahve çekirdeklerinin işlenmesi ve kavurma işleminin kahveye vereceği tat hakkında dükkanın sahibi Peet kendilerine çok yardımcı olmuştur. Ortakların her biri 1350$ ortaya koyarak ve bankadan almış oldukları 5000$’lık kredi ile 1971 yılında ilk girişimlerini yaparak Starbucks’ı kurmuşlardır. Başlarda kaliteli kahve çekirdekleri ve çay perakendeciliği üzerinde yoğunlaşmışlardır. Hiçbirinin arzusu büyük bir şirket kurmak değildir. Sadece kahve ve çayı sevdikleri için bu işi yapmaktadırlar.

Howard Schultz’un Starbucks’ın adını ilk kez 1981’de duymuştur. Starbucks,  o sırada Seattle’da beş mağazası olan küçük bir perakendeci olarak çalışmaktadır. Schultz merakla izlediği bu işletmeye giderek şirket ortaklarıyla tanışmış, ilk kez Starbucks kahvesini burada tatmış ve bir daha unutamamıştır. Ortakların kahve bilgisi ve tutkusuna hayran kalmıştır. Kitabında kendisine ikram ettikleri kahve ile ilgili şunları söylemiştir: “ İlk aldığım yudumda daha önce tattığım herhangi bir kahveden daha güçlü olduğunu söyleyebilirim. İkinci aldığım yudumda kahve dilimin üzerinden kayıp giderken o tattan daha fazlasını alabiliyordum. Üçüncü yudumda artık bu tadın tiryakisi olmuştum.”

Başarılı bir kariyere sahip olan Schultz hayallerinin peşinden giderek Starbucks’ta çalışmaya karar vermiş ve önceleri reddedilse de uzun çabalarından sonra Starbucks’ta yeni işine başlamıştır. Görevi pazarlama ve yeni dükkanlar açmayı da içermektedir. Schultz’un planı, Starbucks’ı tüm Amerika’da genişletmek ve Kanada bölgesine erişebilmektir. Fakat ortaklar bunun risk içereceğini düşünerek buna karşı çıkmıştır. 

Schultz 1983’de Milano’ya yaptığı bir geziden sonra içerik, tarz, sunum, ürün çeşitliliği gibi konularda çok etkilendiği espresso barlarından Starbuck’ın sahiplerine bahsetmiş ve espresso içecekleri hazırlayıp satmaya ikna etmeye çalışmıştır. Starbucks’ta sadece kahve çekirdeği satmak yerine espresso içecekleri de satmanın Starbucks için büyük bir gelişme olacağına inanmaktadır. Zorlukla da olsa, nihayetinde yeni açılan bir mağazada espresso barı için küçük bir alan kendisine verilmiştir. Mağazada bu fikir uygulamaya koyulmuş, ancak 1984 yılında Starbucks kurucularının Alfred Peet’in dükkanını satın alma fikrinin daha parlak olduğunu düşünmesi Schultz ve ortaklar için bir yol ayrımı olmuş ve espresso bar fikri yeterince kabul görmediğinden Schultz 1985 yılında Starbucks’tan ayrılmıştır.

Schultz, çevresinin desteğiyle yeterli sermayeyi toparlayarak, 1986 yılında kendi İtalyan tarzı olan Il Giornale’yi kurmuş ve başarılı işletmecilik anlayışı sayesinde 1987 yılında 3 mağazaya ulaşmıştır. Bu sırada satışa çıkan Starbucks’ı da 3,8 milyon dolara satın almıştır. Schultz, 34 yaşında CEO olmuş ve hayallerini gerçekleştirme şansı elde etmiştir. Firmanın ismi Starbucks Corporation olarak belirlenmiştir. Ardından kendi  açmış olduğu cafelerini de Starbucks’a dönüştürmüş ve hızla büyümeye devam etmiştir.

Schultz, ilk olarak, eski yöneticilerin uygulamaları yüzünden morali bozuk olan personelle bir konuşma yaparak onları cesaretlendirmiştir. Çünkü ilk hedefi,  personeli tek bir vizyon etrafında toplamak, karşılıklı saygı ve güven oluşturmaktır. Vaatlerinin boş olmadığını davranışlarıyla göstermediği sürece kimsenin peşinden gelmeyeceğine ve ortak bir vizyonu paylaşmadıklarında ise hedeflerine asla ulaşamayacaklarına inanmaktadır. Başka şirketlerde üst düzey yöneticilerine gösterilen saygıyı Starbucks tüm çalışanlarına göstermektedir. Standart iş anlayışından farklılaşmış, temel olarak şirket çalışanlarının girişimciliklerini, bağlılıklarını ve özgüvenlerini almıştır.

Ayrıca “Çekirdek hisse” uygulaması ile çalışanlara hisse senedi hakkı vermiştir ve artık çalışanlar yok, partnerler vardır. Hissedarlara katkı sağlamanın ve çalışanları memnun etmenin şirket açısından ilkeli bir davranış olduğuna inanmaktadır.

Schultz, CEO olarak görevine başladığında İtalyan tarzı espresso yapımı ve kızarmış kahve çekirdekleriyle ülke çapında insanlarca beğenileceğini fark etmiş ve bu düşüncesini yatırımcılara anlatarak onları ikna etmeye başlamıştır. Schultz öngörülerinde yanılmamış ve takip eden on yıl içinde akıllı ve tecrübeli yöneticilerden oluşan bir ekiple Starbucks’ı yerel bir iş yeri olmaktan çıkarıp ülke çapında beğenilen bir şirkete dönüşmüştür.

Yatırımcılarının desteğini, çalışanlarının da güvenini kazanarak, ülke çapında genişleme, çalışanların çıkarları, geleceğe yatırım ve yönetim geliştirme gibi konularda ilerleme kaydetmişlerdir.

Hedeflerine bir bir ulaştığını gören Schultz’un ve çalışanların özgüvenleri artmış, her kademede çıtayı biraz daha yükseltmeye başlamışlardır. Starbucks’ın büyük firmalar tarafından fark edilip onlarında kaliteli kahve çekirdeği veya İtalyan usulü espresso satmaya başlamaları Schultz için başlangıçta bir tehdit unsuru sayılsa da zamanla Starbucks’ın müşterileriyle arasında olan özel iletişimin diğer firmalarda bulunmadığı ve bu yapıya sahip olmadıkları görülmüştür. Girdikleri her piyasada ilkelerinden taviz vermeyerek hedeflerine ulaşmışlar, hatta planladıklarından daha fazla mağaza açmışlardır. Örneğin, 1990’da 30 yeni mağaza açılırken 1992’de bu rakam daha da artmış ve 53 yeni mağaza açılmıştır.

Rekabet stratejileri, en iyi kahveyi, müşteri hizmetini ve davetkar bir atmosferi sunarak müşteri kazanmak şeklindedir. Her piyasada dürüst ve ilkeli davranarak bir numara olmayı hedeflemişlerdir.

90’lı yılların başında şirketin her kademesindeki çalışanlara hedefleri ve amaçları doğrultusunda bir taslak verilmiş ve fikirleri değerlendirilmiştir. Bu taslakta yapılan değişiklikler ve yorumlar derlenerek bir misyon bildirisi hazırlanmıştır. Bu bildiriye göre:

-Starbucks’ın, dünyanın en saf kahvesini tedarik ettiğini ispatlayın ve şirket büyürken prensiplerinizden taviz vermeyin. Aşağıdaki altı prensip, kararlarımızın uygunluğunu ölçmemize yardımcı olacaktır.

-Mükemmel bir iş ortamı sağlayın ve birbirinize saygı gösterin, birbirinize değer verin.

-İş yapmanın temel bir bileşeni olarak farklılıkları kucaklayın.

-Kahvemizi satın alırken,kavururken ve servis yaparken mükemmelliğin en yüksek standartlarını uygulayın.

-Her zaman misafirlerin memnuniyetini gözetin.

-Toplumumuza ve çevremize olumlu yönde katkıda bulunun.

-Gelecekteki başarımızda karlılığın esas olduğunu unutmayın.

Öncelik insana verilmiş, kazanç geride tutulmuştur ve bildiride yer alan maddeler ortaklaşa kabul edilmiş temel ilkelerdir.

 1992 yılında Starbucks artık halka açılmış ve hisseleri New York borsası NASDAQ listelerine girmeyi başarmıştır. O günden, Schultz ticari kariyerinin en mutlu günü olarak bahsetmektedir. Daha ilk günden hisseleri alınıp satılan en aktif ikinci hisse senedi olmuştur. İlk günden itibaren büyük talep toplayan Starbucks hisseleri 1995 yılında zirveye yükselmiştir. Halka açık bir şirket olması onu büyüklerin ligine sokmuştur. Bu dikkat çekici büyüme A.B.D. Başkanı Clinton’ın bile dikkatini çekmiş ve Schultz, Beyaz Saraya davet edilmiştir.

Starbucks’ın başarısında Schultz üç temel noktaya dikkat çekiyor; kahve özellikleri, personel kalitesi ve müşterilere sağlanan atmosfer. Bunları sağlamak için Schultz her daim ilkelerine sağdık kalmış, sürekli ileriye dönük azimle çalışmış ve şirket çalışanlarının eğitimlerine büyük önem vermiştir. Verilen bu eğitimler sonunda baristalar yaptığı işle ilgili daha donanımlı hala gelmekte ve müşterinin herhangi bir sorusu karşısında şirketi en iyi şekilde temsil edebilmektedir. ''Her bir bardak kahveyi ilk kez hazırlıyormuşçasına..'' cümlesiyle yaptıkları işi ne kadar severek, ilk kez yapmanın heyecanı ve şevkiyle yapmaya devam ettiklerini vurgulamaktadırlar.

İlk kurulan Starbucks’tan miras aldığı en iyi kalite kahve çekirdeği geleneğine sadık kalmış, buna son derece önem vermiş, direkt olarak üreticiden en iyi kahve çekirdeğini satın almıştır.

Bu üç unsur Starbucks’ın, müşterileri ile arasında diğer firmaların sahip olamadığı sıcaklık ve güveni sağlamıştır. Zaten baştan beri Schultz’un yapmak istediği de budur. Hep önce insana değer vermiştir. Bunların yanında başta kahve çekirdeklerini satın aldığı bölgeler olmak üzere sosyal sorumluluk projelerine de destek vermiştir.

Önceleri hazır kahve makinelerinden kalitesiz kahve içen Amerikalıların Starbucks’ın kahvesini bu kadar çok benimsemesinin en büyük nedeni Avrupa’dan gelen bu tadın onlar için bir farklılık olmasından kaynaklanmaktadır. Aynı ürünü farklı tatlarla birleştirip sunması ve ürünlerinde kimyasal maddelerin bulunmaması sadece Amerika toplumunda değil diğer ülkelerde de talep görmesine neden olmuştur.

Schultz, değerlerine ve bu değerleri yaymaya çok önem vermektedir. Her gün işyerinde yapılacak en önemli şeyin değerlerini başkalarına, özellikle de yeni işe başlayan kişilere anlatmak olduğunu belirtmektedir. “Değerleri arasına müşteriyi, çalışanı, dürüstlüğü ve etiği koymayan şirket neredeyse yok gibidir. Oysa bu değer, müşteriye en iyi kahveyi içirmek olduğu kadar, bir tecrübe yaşatmaya yönelik ise fark yaratılabilir” diyerek,  yaptıkları işin sadece kahve satmak olmadığını, ayırt edici bir şirket stratejisine sahip olduklarını vurgulamaktadır. Starbuck’ın rekabet üstünlüğünün temel nedeni de sadece çok iyi kahveye sahip olması değil, değerleri ve bu değerlerine sıkı sıkıya sahip çıkması olduğu da düşünülebilir.

Starbucks mağazalarında insanlar kendilerini günlük hayatın rutininden uzaklaştıran bir mola yeri olarak, ev ve iş dışında üçüncü bir adres olarak görmeye başlamışlardır.  Schultz’un da Starbucks mağazalarının kuruluş aşamasında yapmak istediği de budur. Tek hedefi kahvelerini satmak değil, insanların sosyalleşebilmelerini de sağlamaktır. Yani, kahve sıcaklığının yanında insan sıcaklığının da hissedilebileceği bir ortam yaratmaktır.

Starbucks, hedeflenen bölgelerde kendi kültürüne ve prensiplerine uygunluğuna bakarak, lisans anlaşması yapacağı firmaları seçmektedir ve bu lisans anlaşmalı firmalara tedarikten, eğitime kadar her türlü desteği sağlamaktadır. Ancak, franchising uygulaması yapmaktan kaçınmakta, lisans anlaşmaları ile daha sıkı ürün kontrolü yapabilmektedir.

Son olarak, Starbucks’ın hikayesinin etkileyici, ilham verici ve motive edici olduğunu söyleyebiliriz.

 

(katkılarından dolayı Levent'e teşekkürler;)